¿CÓMO NACE UNA CAMPAÑA DESDE MARCA? - Marina Muñoz Fortuny - Desigual

[00:00:00] Las ideas se transforman en el tiempo y evolucionan mucho y a lo mejor incluso los objetivos de la marca, el tema de que los derechos de imagen solo se centren en la cara que tienes pero el cuerpo se nos olvidamos, ¿no? A mí eso me preocupa un poco, ser muy responsable con lo que comunicas, ¿no? Y bueno, luego si hay gente que no le gusta o tal, pues no podemos hacer nada.

[00:00:20] Salir de lo que esperamos, de lo que es plano y es como a ver quién viene con la idea más impactante y no tener miedo a poner sobre la mesa, ¿no? Creatividad sobre todo. Hola, hola, ¿cómo estamos? Arrancamos la temporada 2 del diario de UNA BOOKER y no puedo estar mejor acompañada que aquí con mi compañera Marina Muñoz.

[00:00:48] Bienvenidos, bienvenida al diario de UNA BOOKER, muchísimas gracias por estar aquí y nada, estamos aquí todos ansiosos de poder conocer un poquito más, conocerte a ti, conocer tu trayectoria y luego que podamos hablar un poquito de todo el popurrí que tengo aquí de preguntas. Chicos, mirad, o sea, me he preparado prácticamente la Biblia porque es que tengo tantas cosas que quiero preguntarte porque creo que nos puedes aportar muchísimo para que se entienda un poquito cómo funciona realmente este punto de partida de la industria.

[00:01:18] Hablamos con Marina Muñoz, marca. Así que nada, Marina, bienvenida. Muchas gracias, Andrea, un placer estar aquí. Gracias por invitarme al podcast, estoy muy contenta de estar aquí. Sí. Genial, pues cuéntanos un poquito para los que no te conozcan, que puedas contarnos tu trayectoria, de dónde vienes, la experiencia, un poco para que podamos conocerte un poquito más. Pues nada, yo actualmente soy producer, me dedico a producir campañas, sobre todo eventos, acciones de marca, digamos.

[00:01:47] Antes de esto estuve muy enfocada en producción, en estudio management para marcas, siempre dentro de cliente, ¿no? Que es una figura de producer a lo mejor que a veces también está muy presente como freelance, ¿no? En mi caso siempre desde cliente, ¿no? Muy acompañada del equipo creativo, muy presente en toda esta parte de creación de campañas y de marca. Previamente estuve trabajando en casting, en agencias de modelos también, o sea que conozco mucho tu área y demás. Me encanta.

[00:02:13] Y bueno, todo esto empezó siendo modelo, así que, bueno, estudié audiovisuales, comunicación, de ahí me metí a modelo para aprender un poco más cómo funcionaba la industria desde detrás de cámara, ¿no? Y nada, de ahí ya pasé de una cosa a la otra y aquí estamos. Me encanta, me encanta. O sea que realmente eres muy polivalente porque has visto diferentes áreas del sector. O sea, has empezado como modelo y luego cómo ha ido evolucionando esa transición, esos pasos de modelo a Booker, luego de Booker ya a producción.

[00:02:43] Cuéntame un poquito cómo ha sido ese proceso. Pues lo primero de todo fue como el interés por el audiovisual. Yo en un inicio quería hacer fotos, vídeos, estaba muy metida con este tema. Lo de modelo para mí fue como una escuela, lo enfoqué desde un punto casi de parte de mi formación, ¿no? Y de ahí ya pues vi que era un mundo mucho más interesante de lo que esperaba. O sea, lo de modelo me gustó más y aprendí mucho más de lo que podía imaginar. Ya sabes que es un mundo que a veces se frivoliza muchísimo, que tenemos una idea de lo que es. Y cuando entras dentro dices, ostras, pues hay sorpresitas, ¿no?

[00:03:10] Vi unos puntos más oscuros, unas cosas, unos aprendizajes bastante, bueno, que me acompañan a día de hoy también con mis preocupaciones y por lo que yo a día de hoy pues lucho, ¿no? Y hago un poco de, pues mi lucha, ¿no? En el sector. Y de ahí sí que ya pasé pues a la parte de producción, primero en e-commerce y demás. Estuve en Milán, que también fue una escuela muy buena para aprender de moda, ¿no? En la ciudad donde la moda está tan presente, ¿no? Y no en los estándares de calidad tan altos.

[00:03:38] También pasé por temas de casting, de publicidad, que también creo que es un tema también moda, publicidad, ¿no? Que son dos mundos también distintos. Y nada, desde la producción ya dije, esto me encanta porque es un mix de llevar como lo creativo a la ejecución, ¿no? Y entender esas dos partes y ese equilibrio entre, no sé, ejecutar una campaña pero también entender el punto creativo, ¿no? Creo que es un mix que me gusta muchísimo, la verdad. Totalmente.

[00:04:02] Yo creo que al final, a ver, has tenido la formación de audiovisual, pero yo creo que tu mejor escuela ha sido vivir, ¿no? Cada una de esas partes. Totalmente. Porque al final, el día a día, ver cómo funciona, ver cómo lo vives desde el otro lado, ¿no? Yo creo que eso al final te nutre un montón y es lo que te da la escuela de la vida, ¿no? Total. Y cada empresa es un mundo totalmente diferente con sus procesos, sus cosas, ¿no? Y es muy interesante ver también en qué momento está cada empresa, ¿no? Qué magnitud tiene, cómo es de grande, ¿no?

[00:04:27] La, pues eso, la corporación. Entonces cada cosa es un mundo y vas aprendiendo a medida que vas ganando experiencia. Igual que los modelos, ¿no? Que también ganan a través de la experiencia sobre todo. Pues sí. Totalmente. Y veo que finalmente te has casado con la producción. Sí, de momento estamos casados hasta que haya un divorcio, ¿no? De momento nos casamos con la producción. A día de hoy estamos en estas. Qué bueno, qué bueno. Me alegro mucho. La verdad que me parece, me resulta súper interesante todos los saltos que has dado

[00:04:55] y gracias a eso, pues que puedas estar aquí hoy con nosotros compartiendo tu experiencia. Y nada, si te parece, con tu permiso vamos a arrancar ya en materia. Vamos a ir al gran. Adelante. Porque la verdad que tengo muchísimas preguntas súper guays que quiero hacerte. Vale. Así que si te parece, empezamos un poquito sobre el origen. Actualmente trabajas para la marca de Sigual. Efectivamente, sí. Genial. Hace poquito estoy con ellos y muy contenta. ¿Y qué tal? Muy bien. Encantada de la vida. Es una marca muy divertida para trabajar, la verdad.

[00:05:22] Apuesta por una comunicación y unos valores de marca que la verdad que dentro del equipo creativo, los que generamos aparte de marketing, es muy divertida, es muy interesante. Bueno, me encanta esa manera de verlo. Sí. Me encanta. Vale. Pues mira, arrancamos con la primera pregunta. Desigual nace desde la diferencia. ¿Cómo se mantiene ese ADN cuando operas en más de 100 países? Eso recae sobre todo en el equipo creativo, que trabajo mucho con ellos, pero en realidad

[00:05:50] serían como los que tienen esa responsabilidad, la gente que está en el equipo creativo. Y yo creo que es muy importante tener muy claro el ADN de la marca, muy claro quién es la marca. O sea, conocerse muy bien, saber lo que defiende, lo que quiere comunicar y lo que quiere generar en la consumidora. Yo creo que una vez esto está muy claro, ya puedes ver qué matices haces para cada uno de los mercados. Y a día de hoy las campañas son como muy globales y se lanza mucha cosa que es internacional.

[00:06:19] Pero luego se hacen acciones específicas para cada uno de los mercados, a nivel PR, a nivel pues mil cosas, a nivel anuncios. Pero eso, yo creo que la clave de todo es ser muy coherente con quién eres y con lo que defiende la marca. Qué bueno, qué interesante. Y sobre todo mantenerte, porque Desigual lleva muchísimos años en el mercado. Entonces, claro, al final mantener siempre la esencia y tal tiene que ser difícil, ¿no? Porque sobre todo vivimos en un mundo en donde la publicidad cambia constantemente, ¿no?

[00:06:48] Entonces yo creo que en este caso Desigual ha sabido cómo mantenerse y no perder ese ADN, ¿no? Que es lo que lo caracteriza también, ¿no? Sí, es una marca en plena transformación, ¿no? En plena transformación. Es muy interesante porque las marcas tienen que saber reinventarse, ¿no? A la par que mantener, pues eso, su esencia y su personalidad. Entonces esta es la clave del éxito, ¿no? Cuando consigues ese equilibrio es cuando las marcas creo que funcionan bien. Totalmente. Bueno, detrás de cámaras hemos estado comentando, ¿no?

[00:07:17] Que mi experiencia particular con la marca en este caso, yo todas las veces que llevo Desigual es cuando quiero llamar la atención, cuando quiero destacar. Entonces al final realmente consigue lo que quiere. O sea, transmite en el consumidor realmente el objetivo que quiere transmitir. En este caso yo, pues visto Desigual cuando quiero destacar. De hecho, hoy me he vestido Desigual porque digo, quiero destacar hoy en la entrevista. Me encanta porque es justo lo que la marca pretende, ¿no? Es lo que pretende. Exacto, tener esa sensación de decir, no tienes que ser una chica desigual siempre, pero hoy me quiero sentir, ¿no? Así.

[00:07:47] Total. Con ese poder, con esta ganas de un poco de destacar, de estar un poco dentro, de creerte tú con confianza, ¿no? De salir, pues no sé, y sentirte como que llevas esa pieza, ¿no? Que destaca y que te hace brillar un poco. Y lo estáis haciendo genial porque ya te digo, a mí me habéis calado y tal cual. O sea, tal cual el objetivo que teníais, logrado. Pues me alegro un montón. Me alegro un montón y este vestido, vamos, ideal. Muchas gracias. Pues seguimos con más preguntitas que tengo para ti.

[00:08:15] ¿Cómo decides hasta dónde puede evolucionar sin perder la identidad? En este caso, como muchas veces nos lanzamos, volvemos nuevamente al mundo de la publicidad, ¿no? Entendemos que cada vez más, pues hay más trens, hay más carros a los que sumarse. Entonces, ¿cómo hace Desigual para no perderse por el camino en estas estrategias? Desigual es una empresa muy innovadora. O sea, siempre estamos con el tema de la innovación presente. Evidentemente, hay tendencias que hay que agarrar porque nos encajan.

[00:08:41] Es decir, yo creo que un poco aquí la clave es escoger qué tendencias tú eliges que tienen sentido con tu marca. Y dejar pasar las que a lo mejor no resuelvan tanto contigo. También tengo que decir que Desigual se avanzó en los tiempos en muchos momentos, ¿no? Como marca hizo cosas que son tendencias que todo el mundo a lo mejor ha incorporado de una forma más masiva, pero que ellos ya venían haciendo desde hace mucho tiempo, ¿no? Entonces, bueno, yo creo que es eso.

[00:09:08] Ser selectivo con qué tendencias una marca se lanza o decide usar a su favor para comunicar o para tener más audiencia o lo que sea. Para Desigual siempre es estrategia, ¿no? El ser diferente, el ser disruptivo es algo que ya viene acompañando desde siempre. O sea, no es algo como que se ha unido a la moda ahora porque realmente a día de hoy es como, vale, hay que ser disruptivo. Pero es que Desigual lleva siendo disruptivo desde hace tiempo, ¿no? Lo que dices tú concretamente, ¿no?

[00:09:34] O sea que al final para vosotros no ha sido nada nuevo. Es como... Es uno de los fundamentos de la marca y de la empresa. Así que sí, viene con... Como está muy dentro del ADN y sale de una forma natural en el equipo. Así que sí, viene de tiempo ya esto de la disrupción, del impacto, ¿no? Y de ser un poco diferente y desmarcarse del resto. ¿Y qué tiene que suceder en Desigual para de repente decir, vamos a lanzar una campaña? ¿Cómo arranca?

[00:10:01] Pues como en casi todas las empresas siempre hay un objetivo detrás, ¿no? Ya sea de objetivos de marketing, de marca, objetivos de venta. Siempre hay un objetivo detrás, más o menos grande, con más o menos presión. Pero siempre nace de un objetivo, ¿no? Tiene que haber un porqué de esa campaña. Y así nace. Luego ya hay que meterle después del objetivo la idea creativa y cómo se comunica, ¿no? Y cómo hacemos esta estrategia después. Pero todo nace de un objetivo que tiene que responder a algo, ¿no?

[00:10:29] Esa campaña ya te digo, pueden ser mil cosas, pero un objetivo siempre tiene que haber. Totalmente. Y en cuanto... Me parece muy interesante esta parte sobre todo porque, claro, muchas veces... ¿Qué suelen ser los objetivos más comunes en este caso? Posicionar la marca, vender, construir comunidad. ¿Cuál suele ser como los principios más activos en cuanto a...? Claro, el tema es que una cosa nutre la otra. Yo creo que desigual sí que lo bueno de trabajar ahí es que es una marca que apuesta mucho por la marca, ¿no? Eso seguro.

[00:10:56] Pero sin ventas tampoco hay marca que construir, me explico. O sea, que ya en el sistema en el que vivimos es así como funciona, ¿no? O sea, una cosa nutre la otra y las ventas son fundamentales para que la empresa... Pues tiren y podamos hacer marca y podemos hacer cosas chulas y comunicar. Yo creo que aquí la clave es que ya que hacemos una campaña, ostras, pues comuniquemos algo que aporte valor, ¿no? O sea, que creemos una comunidad y hagamos que esto sea una marca chula y que tenga un impacto positivo.

[00:11:24] Entonces yo creo que una suma a la otra y no hay una sin la otra. Así que es un juego de sumar cosas. Exactamente. Qué bueno, me encanta, me encanta. Habéis hecho campañas muy disruptivas, ¿no? Lo que hablamos, la identidad, el ADN, de desigualidad. Y hay una que me ha impactado mucho, que de hecho una compañera de trabajo lo hizo, ¿vale? Que es Entra desnudo y sal vestido. Sí, sí, total. Pues mi compañera de curro, que bueno, la mando un saludo, ella fue a Callao, recuerdo.

[00:11:55] Me encanta. O sea, hizo la cola, claro, creo que van en ropa interior, o sea, y entran, eligen algo de la tienda y se lo llevan gratis, ¿no? Cuéntame un poquito, ¿cómo ha nacido esta campaña, la idea? Bueno, yo ahí no estaba en la empresa, pero me acuerdo también como yo desde fuera ver este movimiento, ¿no? Lo que pasó tuvo un montón de impacto. Totalmente. A mí lo que me encanta de todo esto, ¿no? Y de esta marca en particular, es que siempre se promueve y se favorece el pensar la idea más loca, ¿no?

[00:12:22] El tener ideas como out of the box, no quiero aquí atentos con anglicismos, pero es verdad. O sea, como pensar fuera de la zona de confort, ¿no? Un poco salir de lo que esperamos, de lo que es plano. Y es como a ver quién viene con la idea más impactante. Y no tener miedo a poner sobre la mesa, ¿no? Creatividad, sobre todo. Y ideas.

[00:12:44] Entonces, la idea que parece que sea como esto se va o lo que sea, pues no, se considera como algo valiente, ¿no? Y arriesgado y provocador. Esas son cosas que se fomentan en el equipo creativo para tener, pues eso, ideas y traerlas sobre la mesa. Me encanta. Oye, pero yo me imagino el día en que se lanza y se pone esta idea sobre la mesa y tal. Que estás ahí en una reunión, tal, venga, vamos a hacer una ronda de brainstorming y de repente alguien suelta. Venga, que la gente haga cola desnuda. Me encantaría haber estado ahí, la verdad, pero no fue el caso.

[00:13:13] Pero es como, wow, o sea, es verdad. Y sobre todo el decir, oye, pues mira, no es mala idea, vamos a por ello, ¿no? Y la verdad que es eso, la campaña ha sido un exitazo. O sea, que fue súper comentado. Sí, totalmente. Tuvo un montón de impacto y de repercusión. Y es guay ver los equipos creativos en este tipo de empresas trabajar. Porque, claro, es un caldo de ideas y de creatividad y tal, que es muy interesante. Claro, yo no estoy tanto en esa parte porque yo soy la que luego ya ejecuto, ¿no? Ejecutas eso. Y les acompaño en el proceso después. Pero de entrada ver esos equipos trabajar es una maravilla.

[00:13:43] Me encanta, me encanta, qué bueno. Claro, y aquí viene una pregunta muy congruente con la anterior. ¿De dónde está la línea entre impacto y el riesgo? Porque, claro, ha salido bien, pero podría haber salido mal también. O sea, que al final, ¿cómo asumes esos riesgos? Pues cuando tú quieres apostar por un impacto es que creo que hay que asumir el riesgo, ¿no? O sea, no hay diferencia. Es parte del juego, ¿no?

[00:14:07] O sea, hay empresas que apuestan más por una cosa más safe, que no les dé problemas o que no pueda tener esa cosa de a lo mejor me sale el tiro por la culata, ¿no? Pero de ese igual decide, pues eso, ser provocador, arriesgar y tomar esa variable, ¿no? Que puede salir muy bien o a veces no sale tan bien, pero bueno, hay de todo. Y yo creo que es parte de su esencia y que es lo que lo hace único, ¿no? Me ha gustado la palabra que has dicho de provocador.

[00:14:35] Porque yo creo que a día de hoy hay tanto, consumimos tanto, que quien no te provoca no te capta. O sea, es decir, no llama tu atención, ¿no? Entonces, me ha gustado esa palabra porque yo creo que hoy es imprescindible que una marca intente provocar. Que obviamente siempre y cuando salga de forma innata y coherente, ¿no? De repente provoco por provocar, ¿sabes? Exactamente. Y quiero hacer un matiz que no es solo como el llamar atención por llamar atención, ¿no? Eso es.

[00:15:02] Sino que sea una cosa como que siga una línea de lo que tú defiendes y del mensaje que tú quieres lanzar al mundo. Sin irte como solo al llamar atención porque tiene algo que destacar a toda costa. Y siempre con un poco de responsabilidad, ¿no? De decir, ostras, no estoy comunicando una cosa en la que no creo solo porque así tengo atención de la gente. O digo un disparate porque así me hacen caso. No, es como me mantengo donde estoy, defiendo mis valores, pero voy un paso más allá, ¿no? Para que, bueno, pues para que nos quedemos siempre en lo mismo, ¿no?

[00:15:31] Que al final lo interesante de la comunicación y de la creatividad y el arte es como romper un poco estereotipos y romper un poco las normas. Y eso hace que abramos un poco más de espacio a nuevas cosas, nuevas perspectivas. Y creo que es lo que, ostras, la imagen tiene un gran poder. Y la comunicación y lo que hacemos yo creo que tiene un impacto enorme en la gente, ¿no? Lo recibe y podemos lanzar muchos mensajes. Y si, ostras, pues si son un poco rompedores y encima aportan algo bueno a la sociedad, ¿no? ¿Por qué no? Pues creo que es la magia de esto. Qué bueno, qué interesante.

[00:16:01] Pues ahora vamos a ir un poquito con todo. Seguimos con la parte de idea y vamos a entrar un poquito más en profundidad también en el tema de negocio, ¿no? El decir qué va primero normalmente en una campaña, ¿el objetivo o la idea? Pues mira, normalmente hay objetivos que ya se tienen que cumplir y los tenemos como en el día a día que sabemos que se tienen que cumplir. Pero yo sé que el equipo creativo tiene ideas constantemente. O sea, la gente creativa tiene ideas y se guardan en un cajón a veces y luego se busca el objetivo para aplicar esa idea.

[00:16:28] O sea, es como que las dos cosas van pasando como de forma muy natural y se van como juntando. A veces es como, hay un objetivo, ¿qué idea pensamos para eso? Y hay veces que salen ideas que decimos a la que encontremos un momento bueno para esa idea, pues saldrá y se comunicará esto. Entonces, bueno, depende un poco. Y a veces nace primero una, a veces nace primero la otra. Qué bueno. ¿Y qué pasa, por ejemplo, cuando hay una buena idea pero no cumple como los checks de negocio?

[00:16:55] Es decir, lo que tiene que construir o lo que tiene que conseguir o los objetivos que se tienen que marcar. A ver, yo creo que en una empresa es bastante fundamental que una idea apoye el negocio, sea lo que sea. Porque a veces el negocio no es solo como la venta. A veces el negocio también es que favorezca la imagen de marca, ¿no? Y aquí entra un punto ya como cualitativo. Que bueno, ya hablaremos de esto si no, pero la forma en que se mide el éxito de una campaña, ¿no? Quiero decir, hay un punto de métricas y de datos que es clarísimo y ayuda un montón a tener como visibilidad.

[00:17:24] Pero también la parte esa de, ostras, favoreces toda marca, está apoyando el mensaje que queremos lanzar. También va a favor del negocio, ¿no? Entonces, ni que sea por aquí tiene que estar, ¿no? Si va en contra de la imagen de marca. Si no favorece venta, si no tal, queda un poco el sentido, ¿no? Tiene que acompañar de alguna forma a la empresa, de algún modo. Muy bueno, muy interesante. Luego, ¿qué error ves en cómo la industria interpreta el objetivo de una campaña?

[00:17:51] Interpreta el objetivo, la industria. O sea, cómo la gente... Interpreta una campaña, finalmente. El objetivo. A ver, es que la interpretación, como en todo, cada individuo la tomará como buenamente pueda. Y hay gente que le gustará más. No puedes apostar a todo el mundo, eso está clarísimo, ¿no? O sea, a todo el mundo no puedes contentar. Yo creo que hay un tema también de ser muy responsable con lo que comunicas, ¿no?

[00:18:17] Y, bueno, luego si hay gente que no le gusta o tal, pues no podemos hacer nada. O sea, al final nos dirigimos a la consumidora desigual, que es de un cierto modo y tiene unas características. Y ahí es a la que tiene que gustarle, ¿no? La campaña. No sé si te referías a esto. Sí, sí, sí. Totalmente, sí. Porque al final no tienes que llegar a todo el mundo. O sea, es decir, tienes tu público, tienes tu target y... Exactamente. Y es a por ellos, a por quién vas, ¿no? Claro. Y cuanto más arriesgas también y cuanto más personalidad tienes, también más te desmarcas, ¿no? Y a lo mejor, pues eso, y hay gente que no le va a encajar.

[00:18:47] Pues bueno, habrá otras que sí. Totalmente. Que se inspirarán mucho con la marca. Qué bueno. Bueno, vamos entrando un poquito en terrenos arenas movedizas, ¿eh? Vaya, vaya. Vamos entrando ahí. A ver con qué me salgo ahora. Yo empiezo muy buena al principio. Voy como con preguntas muy suaves, tal, pero luego conforme van pasando los minutos voy metiendo ahí preguntitas. Ah, me estás metiendo miedo en el cuerpo un poco, ¿eh? Vale, vale. Es broma, es broma. A ver, pues vamos un poquito. Me gusta mucho vosotros en Desigual trabajáis in-house, todo lo que es la parte de creatividad y tal.

[00:19:16] No trabajáis con agencia de publicidad, lo hacéis todo in-house. Y ya, la parte creativa lo hacéis in-house y luego tenemos la inteligencia artificial que va de la mano, ¿vale? Vamos a entrar un poquito, esto es como el título principal, ¿vale? Y ahora vamos a ir con unas preguntas súper interesantes al respecto. ¿Por qué Desigual apuesta por procesos in-house en muchas decisiones? Hay también partners externos que tenemos.

[00:19:44] O sea, es que tampoco conozco todas las áreas aún. Tenemos partners externos, partners internos. O sea, pero es verdad que a nivel creativo hay un equipo muy fuerte dentro in-house. Y creo que esto ayuda, ¿no? A mantener una coherencia creativa muy fuerte, ¿no? Porque al final conocemos bien la marca, estamos ahí en el día a día. Y a nivel operativo, que también a lo mejor me repercute más a mí también, pues hacéis que todo sea mucho más ágil.

[00:20:07] Cuando conoces también cómo la gente ya funciona y cómo todo va, pues es mucho más ágil a la hora de activar cosas, ¿no? Y de gestionar procesos. Es verdad que siempre nos nutrimos de gente externa en ciertas cosas para apoyar, como extensión casi de nosotros para llegar a ciertos sitios, ¿no? A ciertos servicios. Pero bueno, el core, ¿no? La mente pensante y todo como un poco el origen está bastante dentro de la empresa. Totalmente.

[00:20:35] O sea, realmente tiene muchísimas ventajas, ¿no? El poder tenerlo in-house directamente. Luego también la comunicación tal vez fluye muchísimo más. Evitas como el teléfono cortado, ¿no? Que lo dicen antiguamente. Entonces yo creo que tiene más ventajas que desventajas, podrías decir entonces, ¿no? En este caso. Sí, sí, sí. Es depende. O sea, creo que en cada caso es un mundo, ¿no? Las mangas que he trabajado yo han sido siempre en esta misma línea, ¿no? De tener como este núcleo y luego pues a donde tú no llegas o si quieres un partner que te ayude, te aporte, ¿no? Idea fresca o lo que sea, pues ya vas a por él, sí. Qué bueno.

[00:21:05] ¿Estáis utilizando IA en estos procesos? 100%. O sea, desigual apuesta por la IA, la está implementando en muchas cosas, sobre todo para amplificar esa creatividad, ¿no? Entonces sí que se está integrando de manera pues con mucha, está dando mucha importancia. O sea, entiendo todo lo que es la parte de idea, creatividad y tal, pues sí que se puede apoyar uno bastante.

[00:21:30] Pero por ejemplo, en la parte de producción, ¿hay cosas también en las que os podéis apoyar con la inteligencia artificial? En cuanto a procesos y demás, aún tenemos mucho que aprender, ¿no? Porque es una cosa que no para. Es como cada día cambia. Lo que diga hoy mañana estará caducado, ¿no? Seguramente, pero sí que es verdad que en procesos se ayuda en casi todas las áreas. O sea, es una cosa... Sí, sí, es una herramienta más que tenemos ahora. En este caso, entonces, acelera el proceso más que condiciona, ¿no?

[00:22:00] O sea, al final es una herramienta que tienes que te está ayudando tal vez a ganar, a organizar mejor el tiempo tal vez. Y que así de esa manera te puedas gestionar mejor. Sí, facilita algunos de los procesos, 100%, y la usamos como a favor de, sí, de detención para otras cosas o lo que sea. Qué bueno. Entonces entiendo que estás a favor, ¿no? De la inteligencia artificial en los procesos. Sí, es que no tengo una favor o en contra. Simplemente creo que está llegando, está aquí.

[00:22:26] Adaptémosla, ¿no? O sea, pero sí, o sea, la adoptamos y la abrazamos. Y veo que es una cosa casi como... Tampoco tiene mucho sentido como... Sí. No sé. Negarse, ¿no? Sí, tampoco quiero como mojarme mucho con esto porque es como ha llegado esto, creo que llega para quedarse. Si consiguen resolver temas, otros temas, ¿no? Que están aún por atar. Creo que está un tema muy verde en algunos aspectos que hay que acabar de atar, ¿no?

[00:22:52] Pero, en general, ha llegado para quedarse, para ser una herramienta más en nuestro día a día de trabajo. Y muy interesante cómo está cambiando todo el paradigma en muchas cosas. Y, bueno, tengo mucha curiosidad por ver cómo evoluciona. Pero 100% desigual abrazar a la IA y tenemos gente muy buena que sabe mucho de IA, que está trabajando en eso a diario. Y una pregunta personal. ¿Te ha dado miedo alguna vez? O sea, ¿has sentido miedo?

[00:23:19] No, he visto como que se acerca un cambio muy grande en la forma de trabajar que tendremos, ¿no? Y hay perfiles que sé que serán como muy fuertes. Como por ejemplo, creo que los art directos del equipo creativo será más el pro de que nunca. Ya lo son mucho ahora. Pero creo que con eso va a ser tan importante que haya gente que esté marcando las directrices para mantener esa línea visual, ¿no? Que no nos conformemos con menos, sino que dirijan las herramientas para que salgan cosas chulas.

[00:23:48] Hay también un boom en postproducción de repente también, ¿no? Que acompaña y acaba de dar el toque. O sea, creo que hay roles que, bueno, tengo curiosidad por ver cómo evolucionan y cómo se recolocan, ¿no? En toda esta historia. Pero miedo, miedo como tal, no. Es como a ver cómo todo se recoloca un poco para ver qué huecos, ¿no? Qué dan o qué cosas interesantes quedan por trabajar con todo este nuevo paradigma. Me gusta mucho tu respuesta porque sí que es verdad que esta pregunta suele ser un poco difícil, ¿no?

[00:24:16] En el sentido de que según a quién se lo preguntas muchas veces la palabra es miedo. Realmente hay mucha gente que ha sentido como, ¿y qué pasa ahora, no? Por ejemplo, con el tema de los fotógrafos o por ejemplo la parte creativa y tal. Pues en algún momento, ¿no? Llegaron a sentir, oye, pues esto a peligra o no. O va a ser un aliado o va a ser una amenaza. Es que ha pasado muchas veces ya. O sea, en el momento analógico, o sea, el digital. O sea, creo que es algo que se va repitiendo bastante a lo largo de la historia y de nuestro sector por lo menos.

[00:24:44] Y no creo tampoco que sea como una eliminación de las personas porque al final esta herramienta requiere como de técnica y de directrices y demás. Es otra forma de trabajar, pero seguimos teniendo que dar instrucciones muy precisas de lo que queremos. Y para eso hace falta un experto que dé esas indicaciones, ¿no? Entonces sí que sé que hay perfiles que serán más imprescindibles que otros seguro en ese proceso. Pero se va a recolocar de otra forma. Es que no... Miedo no es la palabra seguro. Me encanta. Me encanta el optimismo que acabas de transmitir a la audiencia.

[00:25:11] Sí, a ver, siempre que no nos carguemos nada, ni planeta, ni cosas. Ni el micro. Ni el micro. Y que todo pueda salir más o menos bien a nivel legal y todo bien resuelto. Es una herramienta más. Totalmente. Totalmente. Yo estoy de acuerdo contigo. Pero yo sí que tengo que decirte que al principio sentí un poco de miedo. Sentí miedo por los talentos. Sentí un poco de miedo por el rol de la Booker, de la agencia de representación. De plan, ¿qué va a pasar ahora? Van a ser solo modelos digitales. A ver, lo que sí que hay es incertidumbre.

[00:25:41] Eso no lo podemos negar. Incertidumbre hay. Es incómoda la incertidumbre, ¿no? Porque no sabes qué va a pasar. Entonces, bueno, es simplemente... Yo estoy un poco a la espera de ver cómo... Cómo evoluciona. Cómo evoluciona. Y meterse un poco dentro para entender cómo va y ver a ver dónde nos lleva todo esto. Me gusta. Me gusta tener este tipo de conversaciones porque precisamente por este tipo de charlas he dejado de tener miedo. Ya he dicho, bueno, sí, hay que verlo con otra perspectiva, ¿no? Al final tiene que ser un aliado, no una amenaza. Entonces... Y a ver, lo que te digo, a lo mejor lo que estamos hablando ahora, mañana caduca porque somos otra

[00:26:11] cosa y avanzado de cierto modo. No sabemos cómo va a avanzar. Totalmente. Pero a día de hoy, este es el... El escenario. Qué bueno, me encanta. Pues mira, vamos a ir un poquito ahora por toda la parte de todo lo que es el proceso, que aquí ya tu posición, tu cargo entra bastante en juego. Y el tema de los presupuestos. ¿Qué te parece? Temas interesantes, ¿eh? ¿Cómo se distribuye, no? Una vez definido el objetivo, ¿dónde se decide cómo se hace ese reparto, no?

[00:26:40] Cuando se va a decidir lanzar una campaña, la idea, la creatividad, luego ya llevarlo a ejecución, luego ya lanzar la campaña y dónde lo lanzas, cómo... Cuéntame un poquito cómo se distribuye toda esta parte del proceso y los presupuestos. Es casi una negociación todo el rato con los equipos. Es decir, yo sobre todo con quien tengo que hablar mucho es con el equipo creativo, ¿no? Yo creo que la clave aquí es cuando te dan un presupuesto para una campaña en concreto,

[00:27:07] para una acción, es detectar dónde está el punto fuerte, ¿no? Qué elementos son los que van a aportar el punto fuerte en cada producción, ¿no? Entonces, si aquí lo que destacamos es tal cosa, vamos a invertir en esa parte del suyo. A lo mejor en esta otra parte pues lo dejamos un poco más con otro tipo de talento. Bueno, hay que saber cómo detectar dónde está el valor añadido en esa comunicación en concreto, ¿no? Y ahí meterle caña a nivel presupuestario. Y un poco pues ir haciendo preventivos, tal, tal, tal, hasta que vas construyendo ya

[00:27:34] todo el proyecto y sale pues la... Digamos, el equipo final, los recursos finales y demás. Así es como sale. Bueno, me estoy imaginando, ¿no? Esa sala de, vale, mira, tenemos este budget, vamos a organizarlo. ¿Cómo lidias ahí un poquito con la parte creativa? Porque la parte de producción necesita bastante presupuesto porque al final la parte de producción dais vida a esa creatividad, a esa idea, ¿no? O sea, tenéis que hacerlo real. Entonces, ¿cómo negocias esa parte? Cuéntame un poquito tu secreto.

[00:28:04] Bueno, siempre es difícil porque todo el mundo, o sea, cuesta mucho renunciar a alguna de las partes, ¿no? Lo queremos todos siempre. O sea, nosotros ojalá pues infinitos recursos, ¿no? Para hacer todo. Pero bueno, yo creo que es eso. Ser exigente en decir, ostras, pues vamos a tratar realmente a dónde está el punto fuerte de esto. Y luego, a ver, reducir en una cosa o en otra. Cualquier recorte duele mucho porque, claro, tú quieres a lo mejor tener una idea. A lo mejor esta idea no puede ser porque a lo mejor, por supuesto, no te lo permite pegar esta ocasión.

[00:28:33] Hay que manejar muchas expectativas también porque si reducimos de producción, de lo que dices tú, ¿no? De recursos de producción, a lo mejor luego tenemos una expectativa de una campaña que no se ejecutará como lo esperamos, ¿no? Entonces, es un poco manejar ese equilibrio entre todas las partes para que salga al final una cosa que está acorde con lo que se esperaba y cumpla con el budget y con la idea y con el objetivo de la campaña o de lo que sea. Qué interesante.

[00:28:59] Es un juego de negociación y de manejo y tal y de anticipación todo el rato. Totalmente. Bueno, al final entiendo que siempre buscáis como el objetivo común de que se pueda conseguir y que todas las partes salgan ganando. Es un trabajo en equipo, es una conversación, es un cada uno aporta su cosa y al final pues un acuerdo entre todos. O sea que son conversaciones largas y de análisis, de imaginarnos escenarios, de conseguir, de manejar talento, tantear gente, tal. O sea, es todo un proceso, sí.

[00:29:27] ¿Y qué duele más, por ejemplo, si renuncias a algo? ¿Dónde haces ese recorte? ¿En talento, en producción, en creatividad? ¿Dónde? O sea, es como, vale, no podemos llegar a este acuerdo, la negociación ha sido fallida, vale, ¿dónde recortamos? O sea, normalmente, ¿cómo se decide ahí dónde...? Depende 100% del proyecto, lo que te decía, teniendo muy claro dónde está el punto fuerte o el, ¿sabes? Como el eje de esta campaña. Pero yo, claro, como producer, ¿qué te voy a decir?

[00:29:55] O sea, como producer te diré que para mí lo que más me duele es no poder llegar a la expectativa de una campaña que se tenía pensada por el hecho de no tener los recursos adecuados. Entonces, claro, yo pienso que siempre anticiparse y recortar, decir, ostras, bajemos un poco a lo mejor el expectativa que tenemos de esto para que podamos llegar al nivel que estamos esperando. Yo creo que esta es la clave del equilibrio para siempre estar todos como contentos con lo que por lo menos hemos decidido hacer. Entonces, si me preguntas, pues no lo tengo claro. Duele mucho recortar idea de inicio, pero a lo mejor te ahorra luego un problema si no

[00:30:25] llegas a la idea que se esperaba, ¿sabes? Entonces, bueno, depende del caso. Totalmente. Cada campaña es un mundo. Totalmente. Es muy fuerte como cada cosa y un evento no es lo mismo que un shoot de no sé qué, ni un e-commerce, ni un tal. O sea, que... Hay que ir adaptándose, ¿no? Claro, exactamente. Qué bueno. Y trabajar en equipo, ¿no? Porque al final es... Siempre trabajar en equipo, totalmente. Sí, sí, sí. Porque al final yo creo que el éxito es compartido, ¿no? Entonces, al final, si todos abogáis por, bueno, tenemos este objetivo, tenemos esta campaña, vamos a intentar que salga adelante con los recursos que tengamos, ¿no?

[00:30:54] Y que al final... Hay mucha gente involucrada. Es un equipo muy grande. Todo el mundo tiene algo que aportar al proyecto y su punto de vista y su objetivo también dentro de esta acción. Entonces, hay que escuchar a todo el mundo y hacer realidad una cosa que cumpla con todo lo que se pide. Así que, sí, sí. Son muchas conversaciones y es un proceso tedioso, totalmente. Y hay como mucha frivolidad también en el sentido porque al final trabajamos, bueno, al final, bueno, siempre dicen, ¿no? Que el mundo de la publicidad, que hay mucho egocentrismo y tal.

[00:31:23] Y al final cada uno lucha un poco por lo suyo, ¿no? Es decir, bueno, tú pues tirarás siempre, ¿no? Para producción, barreras para ti, para tus recursos y tal. ¿Cómo se gestiona un poquito toda esa lucha de egos, esa lucha de poder, esa lucha de...? No sé. Yo al final en los equipos siempre defiendo una cultura muy transparente, muy humana. O sea, somos personas, quiero decirte. Y todo este tema del glamour que antes se asociaba a la moda ya queda un poco pasado, ¿no? O sea, somos trabajadores como todo el mundo.

[00:31:50] O sea, intentamos hacer lo mejor que podemos en el día a día y ser profesionales con lo que hacemos y curramos mucho. O sea, es un sector en el que ya sabes tú que se tiene que trabajar muchísimo, que es duro, que hay que pelear día a día y que es intenso, es un sector muy intenso. Y nada, pues para mí es un tema de preservar una cultura sana, trabajar en equipo de una forma muy natural y muy... y no sé, como muy práctica también.

[00:32:17] También yo tengo una prueba bastante práctica con todo y intento que las conexiones sean como, no sé, pues trato humano al final, ¿no? Trato humano y ya está, no hay más que eso. Soy amable. ¿Podrías contarme cómo es un día de Marina en la oficina? Por ejemplo, un día cualquiera o un día de rodaje. Bueno, las dos. Es que el día a día es muy difícil porque como depende tanto del proyecto en el que estés metida, no sé qué decirte porque es que depende del proyecto en que te metas. Pero a ver, es mucho ordenador.

[00:32:46] A lo mejor la gente tiene más la idea de todo el día de shootings y tal, pero también hay mucha gestión y mucho, pues lo que decías tú, que sí presupuestos, que sí reuniones, que sí te ante ahora no sé qué talentos y tal. Es mucha gestión y mucha reunión de equipo y tal. O sea, al final es como esa parte de planificación se lleva mucho tiempo hasta que no llega el día de rodaje como tal, ¿no? Entonces yo creo que esa sí que es la parte que a lo mejor la gente se imagina menos. Claro, porque es lo que decías, que por eso me ha parecido súper interesante, ¿no?

[00:33:16] Todo el glamour que se ve fuera, trabajo en producción, qué guay, qué interesante. Estás en el set de rodaje dirigiendo y tal. O sea, toda esa parte es muy bonita, ¿no? Pero claro, no se ve la parte del proceso de todo lo que has tenido que trabajar y luchar para luego estar en ese set de rodaje y conseguir todo y tener todo a disposición. La gente no se imagina la cantidad de horas que se le mete y de esfuerzos y de recursos de todos los equipos a que salga una cosa así. Es fuerte de pensar, pero como todos, o sea, si no estás en el sector, eres un ignorante de lo que no ves, ¿no? De lo que no vives.

[00:33:46] Y como todos, pues como todos pringamos en el... Porque trabajamos mucho y ya está, o sea, le metemos horas y ganas a lo que hacemos. Sí, sí, qué bueno, qué bueno. No, por eso me ha gustado mucho decir, oye, pues ¿cómo es un día de marina? O sea, pues a full ordenador, hay mucho ordenador también. Ordenador, reuniones, charlas con los compañeros, decisiones tomadas conjuntas, a día de hoy viajes también, claro, y ir gestionando cosas y avanzando procesos. Y resolver, resolver, ¿no?

[00:34:15] Resolver, resolver, capacidad de improvisación, decisión rápida, tal, sí, sí, sí, hay mucho de eso. ¿Cuál dirías que son como las principales skills que tendría que tener un producer? Ostras, pues para mí, a ver, para mí es fundamental traer buena energía. O sea, para mí un producer es como... Bueno, un producer y cualquier persona que entre en un set, para mí es como fundamental que traiga una buena energía en el espacio donde entre. O sea, creo que no funciona la producción cuando empieza a haber toxicidades y gritos y...

[00:34:43] Hay dinámicas que se han instaurado mucho en el mundo de la moda específicamente, ¿no? En el pasado. No sé por qué se ha permitido aquí en este sector. En mi caso, para mí es fundamental que haya un buen ambiente y que generes, ¿no? Ese punto de trabajo en equipo. Para mí esto es fundamental. Ya no es tanto técnico, pero es más como de generar esa atmósfera que te permita, y sobre todo el equipo creativo, desarrollarse, ¿no? Y trabajar con inspiración, ¿no? Y con, no sé, con las mejores condiciones, la verdad. Aún así, hay mucha parte de organización.

[00:35:13] Evidentemente, si nos ponemos más bajados a tierra. Hay una parte más de organización. También para mí hay mucho como comunicarse con las personas, de negociación. Y sí, sobre todo también el de entender esa parte creativa, ¿no? Para mí, en producción, especialmente en moda y en audiovisual, hay que entender, o a mí me ayuda mucho entender un poco de lo que pasa al otro lado, ¿no? Y tener un punto técnico en cuanto a la parte de los creativos, de los talentos, ¿no?

[00:35:37] Que colaboran para, si es necesario, poder saber dónde poner más, menos chicha con esto tal y un poco guiar mejor. Sí, porque está mejor todo. Qué bueno. Me gusta, me gusta. Esa parte, porque al final es eso. Es que trabajamos con personas, ¿no? Entonces es súper importante que haya esa buena relación, esa buena energía, porque al final son jornadas muy intensas de trabajo, ¿no? Porque todos suceden plazos muy cortos de tiempo. Entonces, claro, como no vayas con buena actitud, buena energía y con esa empatía, ¿no?

[00:36:07] De poder estar ahí y poder, pues, servir, ¿no? El decir, oye, pues, estoy aquí, estoy para ayudar, estoy para que todo fluya, para que todo salga, para cumplir los plazos, ¿no? Entonces yo creo que todo eso al final se nota, ¿no? La armonía del set y, bueno, y en mi caso se nota. O sea, yo muchas veces la comunicación que recibo, porque siempre me encanta, me encanta, siempre preguntar a los talentos cuando finaliza una jornada de roaje, pedir el feedback de ambos lados, ¿no? Y cuando el feedback es recíproco, o sea, coincide de, oye, ha ido todo bien, el equipo fenomenal, la organización fenomenal.

[00:36:36] O sea, me encanta, me encanta oír eso, ¿no? Y es lo que al final los talentos se quedan con ello, ¿no? Y luego por vuestra parte también, obviamente, que el talento sea colaborativo, ¿no? Y que sea profesional. Para mí que la gente salga de un shoot y un día que tengamos la experiencia en el rodaje o con nosotros o lo que sea, para mí es como la mayor satisfacción. Total. Y que salga bien, obviamente, ¿no? Pero que la experiencia también cuente, ¿no? Y que también se genere algo bonito ahí en el momento de generar todo esto que estamos haciendo. Total. Y creo que va a todos los negocios también, por eso que dices.

[00:37:04] En este concreto a lo mejor hay mucha como aventura todos juntos y puede ser muy intenso. En total. Total. Pues vamos a hablar un poquito también de casting, talento y volvemos aquí a incorporar un poquito la inteligencia artificial, si te parece, ¿vale? Me parece, me parece. ¿Quién decide realmente quién representa una campaña? Es decir, tenéis un proyecto, tenéis la idea creativa, tenéis los perfiles que necesitáis y tal. ¿Cómo se decide finalmente de quién va a representarlo o qué tipo de perfiles están buscando para ese proyecto en concreto?

[00:37:32] Tiene que encajar con la marca y cuando la ADN está bien definido y bien marcado, ¿no? Pues ya hay como una conciencia de todos de cómo tiene que ser más o menos los perfiles con los que queremos apostar. Pero es verdad que el equipo creativo aquí tiene como la voz cantante con esto y luego aprobado por quien tenga que decir la suya. Pero en principio el equipo creativo aquí tiene como la decisión, ¿no? De quién representa mejor o quién transmite, ¿no? Quién tiene que protagonizar esto. Depende un poco también del seed de la empresa, ¿no?

[00:38:00] Ha habido casos de ahí empresas donde la producción también tiene mucho que decir. O cuando no es tan, a lo mejor, un proyecto tan... donde la parte creativa no entra tanto en juego, sino que es una cosa más pues un e-commerce o un tal. También puede entrar mucho producción, ¿no? O, bueno, cuando digo equipos creativos que son todos, ¿no? Hay art directos, estilismo, o sea, hay mucha gente involucrada. Entonces, bueno, toda esa parte, ¿no? Entre creativos y con un toque ahí de producción de a lo mejor, oye, pues también hay esta persona por aquí y tal, que son los que a lo mejor hacen más la gestión.

[00:38:29] Todos juntos, pues sacamos ahí las personas que más adecuadas para protagonizar eso, ¿no? Pero arte creo que es número uno en decisiones. Te tengo que contar una experiencia, ¿vale? Que la verdad que me llama mucho la atención porque sucede bastante, ¿vale? Normalmente hay veces que hay tantas modificaciones. O sea, ya llegando a agencia de representación, ¿vale? Yo sé que luego hay varias cadenas previas a llegar a agencia de representación, el momento en el que nosotras recibimos el casting, ¿no? En agencia.

[00:38:57] Pero sí que pasa mucho que se van actualizando mogollón los perfiles. O sea, te entra el primer brief, la versión 1, la versión 2, la 3, la 4, la 5. O sea, ¿qué realmente falla en esa comunicación al inicio para que nos cambien un personaje 5 veces? Porque las ideas y con todo lo que requiere una planificación con antelación, las ideas se transforman en el tiempo y evolucionan mucho. Y a lo mejor incluso los objetivos de la marca en ese tiempo, ¿no? En el que estamos como preparando ese proyecto.

[00:39:25] Y eso implica que haya o a lo mejor hay unos checks que tienen que pasar que tardan un poco más en suceder, que luego cambian un poco la perspectiva, ¿no? Y el objetivo, entonces, todo esto está en movimiento. Es algo muy dinámico. Y entiendo que luego repercute a vosotros que estáis como en la cadena, ¿no? Ahí en ese momento en el que os cae como en cascada. En ese momento que decís, ¿por qué ahora me viene un caño de la nada? Claro, pues eso son muchas conversaciones pasando. Entra una persona que da su input. Ah, pero esto no lo vamos a tener en cuenta. Vale, ok, retrocedemos con esto, tal.

[00:39:53] Y ideas en evolución constante e ideas transformándose todo el rato. Totalmente. Es así. No, no, me encanta tener por fin la respuesta. ¿Por qué? Yo digo, no, no. No es muy concreta, pero bueno. No entiendo. ¿Qué ha pasado? ¿Qué ha fallado? Porque claro, al final cuando ya estamos en proceso de casting, muchas veces ya hay mucho trabajo hecho. Entonces claro, al final es echar por tierra ya no solo el trabajo que hacemos las agencias de enviar los perfiles, las propuestas y tal, pero es como todo lo anterior, ¿no? Porque al final te cambia completamente el paradigma, ¿no? Entonces dices, vale, bueno, venga, va, ánimo, vuelta a empezar, ¿no?

[00:40:23] Volvemos a hacer la nueva selección. Siempre pienso que me encantaría que pasase más lo de que un perfil inspirase una campaña, ¿sabes? Porque siempre es como que es el último proceso, ¿no? De pensamos la idea, no sé qué, tal, y el último es el casting. El día que el casting marque también el resto de cosas, también sería interesante, ¿verdad? Sería interesante. A lo mejor ha pasado en desigual. No me sorprendería si en desigual esto en el pasado ya ha sucedido alguna vez. Totalmente. Porque ha tenido perfiles muy fuertes que a lo mejor eran el centro de la decisión. El centro y de ahí giraba todo, ¿no?

[00:40:50] Y a lo mejor luego todo eso bajaba en cascada después una vez decidido el perfil. Totalmente. Yo estoy de acuerdo contigo y sobre todo creo que había menos cambios, tal vez, guiándonos en ese aspecto. Tal vez. No lo sabemos. Puede ser. Pero sí, sí, curioso, curioso. Tenía la duda y ya me quedo más tranquila. Ya ahora... Vale, muy bien. Seguida pasando, me sale fatal. Ya, ya lo sé, lo sé. Pero bueno, a nosotras es que al final nos encanta. Al final estamos muy habituadas a este tipo de procesos, tipo de cambios. Pero bueno, me parece interesante también para todas las agencias, las bookers, que un

[00:41:18] poco se empatizan, ¿no? Con lo que estoy comentando. Y sobre todo para los talentos, ¿no? Es decir, pues de repente, oye, no, no, ya no tienes que hacer el casting, ¿no? Ha habido un cambio de planes, ¿no? Y también ha pasado, bueno, yo sé, cuando estaba en agencia, ¿no? Me pasaba también mucho que a veces estabas tiempo con un casting, buscando un perfil, te pedían y de repente la selección se hacía de un día para otro con otro totalmente diferente. Era como... ¿Qué ha pasado, no? ¿Qué ha pasado, no? Todo esto, bueno, pues nada. Totalmente, totalmente. Totalmente.

[00:41:44] ¿Qué opinas de los modelos digitales o generados por inteligencia artificial en las campañas? Que cada vez se están viendo más. Se están implementando. Totalmente. Y yo tengo que decir que he visto alguna que me han engañado a primer view. A primer view digo, ay, no me he dado cuenta. Y al segundo también. Y luego en plan, Andrea, ¿qué es inteligencia artificial? Bueno, engañar. Engañar, engañar. O sea... ¿Qué es el retoque si no? O sea, me explico en plan, yo tampoco veo tan...

[00:42:12] O sea, yo cuando hay todo este tema de la IA y tal, ya más allá del proceso, no sé, pienso que tampoco está tan alejado de esos retoques también a veces que se hacen, ¿no? Tan heavy, de cambios muy bestias. Es que el problema es asumir que una imagen que se ha hecho en un rodaje presencial es la verdad. O sea, tú estás viendo también un artificio, una imagen con una generación y un proceso

[00:42:41] y una construcción de cosas que tampoco es lo que... Claro. No sé qué se piensa la gente, que estás viendo una escena ro de la calle y tal cual, ¿no? O sea, es una construcción también, ¿no? Entonces, con la IA me parece también una construcción de una imagen, pues como una pintura, no sé si compararlo así, ¿no? Pero es otra manera de construir una imagen. Y bueno, pues están llegando, esto es innegable. Yo creo que aún queda mucho tema por tratar a nivel ético-legal en el sentido de que creo

[00:43:10] que legalmente no está bien, o sea, aún no está definido como... Se ha llegado antes que la regulación, ¿no? Totalmente. Entonces, esto sí que hay que solucionarlo. Hay temas que hay que tratar porque están cambiando mucho otras cosas en cuanto a los derechos de imagen, o sea, yo creo que están afectando mucho a muchas otras partes. Entonces, si esto se gestiona, pues perfecto. O sea, habrá que ver cómo se recoloca todo esto una vez más. Pero están llegando, están ahí. Para mí, lo importante es que no perdamos la cabeza en cuanto a la responsabilidad de

[00:43:39] decidir quién es ese casting. O sea, al final para mí lo importante es responsabilidad a la hora de elegir el casting. Sí, porque claro, la gente está preocupada de, ostras, ahora los modelos de la guía generaremos ideales de belleza inalcanzables. Perdona, los modelos con ideales de belleza o cánones de belleza inalcanzables ya están aquí. O sea, ¿sabes? Entonces, esto no va... Es otro tema.

[00:44:04] Si nos ayuda a que generemos cosas un poco diferentes, nos ayuda a que la diversidad se favorezca, pues bienvenido sea también, ¿sabes? No sé. Sí, totalmente. Y luego tal vez quizás que hayan más personas que puedan tener más oportunidades. También yo creo que abre... Bueno, yo soy partidaria que tiene muchos pros y contras en cuanto a lo que es el talento, a lo que ellos se refieren, por ejemplo, de que obviamente necesitamos pues tener esto instaurado porque es decir, hay proyectos, por ejemplo, que dices, oye, pues esto se podía... El e-commerce, por ejemplo.

[00:44:35] Siempre y cuando esté todo regulado y los modelos estén de acuerdo, se firme una sesión de usos y demás. Yo creo que al final es algo que se podría llevar a cabo, ¿no? Te refieres a los digital twins. Los digital twins. O sea, yo creo que hay, dependiendo de qué tipo de proyectos, qué tipo de campañas, qué tipo de trabajos, yo soy partidaria de que la inteligencia artificial podría, en este caso, favorecer, ¿no? El decir, oye, pues ese talento no se tiene que desplazar, vale, pues utilizan su jamelo digital pues para poder probarse estas prendas, ¿no?

[00:45:04] Por ejemplo. Y de hecho ahora creo que hay marcas que te lo hacen además, que te generan tu propio digital y ahí te ves cómo te queda la ropa, ¿no? Está la orden del día, está la orden del día. Yo tengo aún mis cuestiones para resolver que aún no me convencen. Hay partes que aún no me... O sea, para mí hay cuestiones a resolver. El tema de que los derechos de imagen solo se centren en la cara que tienes, pero el cuerpo pose nos olvidamos, ¿no? Claro. A mí eso me preocupa un poco, por ejemplo, ¿no? En plan, o que no se respete cómo el modelo posa realmente, porque para mí el modelo no

[00:45:33] es solo un derecho de imagen de una cara, ¿no? Es mucho más. Totalmente, es mucho más. Entonces, ¿cómo preservas y te aseguras de que, ostras, lo que ofrece el modelo no es solo su cara, sino que es su pose, su postura, su actitud, su mirada? O sea, algo un poco más profundo de la figura del modelo que para mí, bueno, a ver si se replantea un poco qué aporta el modelo, ¿no? Y qué valor añade al tema. Y no dejarlo solo en doy mi derecho para dar la cara y punto. Bueno, no sé, a alguien le dará igual seguramente, pero cómo esto afecta en el valor de los derechos de imagen, ¿no?

[00:46:02] En lo que a lo mejor una persona accederá a su imagen sin saber lo que coño... Hay muchos temas aún por resolver. Yo digo eso. En plan, yo estoy también... O sea, lo abrazo. Para mí, el tema ya sí, ya no es el problema. El problema son, para mí, cómo lo hacemos y cómo lo usamos. Y a partir de aquí a ver cómo todo se regula para que sea de la forma más ética posible a nivel de decisiones y gestiones y contratos y demás. Totalmente. El otro día participé en una asamblea con la Unión de Actores y la verdad que tengo

[00:46:30] que decir que en España también cada vez más se está intentando ya que esto se pueda regular. Sí que estamos cogiendo como ejemplos de otros países. En este caso, por ejemplo, Alemania ya tiene su modelo instaurado. Italia también. Bueno, Estados Unidos ya están pioneros en la materia. Y sí que es verdad que España está recogiendo un poquito estos ejemplos de cómo están operando en otros países y tal y adaptarlo un poquito a las necesidades que tenemos aquí en España. Pero sí que es algo en el que ya están trabajando y esperemos que pronto podamos tener ya estas

[00:46:56] regulaciones publicadas y que ya todas las marcas, todas las empresas que quieran hacer uso de inteligencia artificial y comprar derechos de imagen a través de esta vía y tal, pues que ya puedan hacerlo con todo ya regulado, pactado, cerrado. Entonces así también las agencias ya tendremos como ese manual para poder operar correctamente y poder en este caso colaborar con las marcas. Porque ahora es un poco incertidumbre porque no sabemos tal. Total, está siendo complicado porque la gestión de esto de la IA con las agencias de modelos

[00:47:24] ahora también es como guau, ¿qué implica eso? Después, cómo nos metemos en este fregado, ¿no? Totalmente. Hay una vez más incertidumbre en el tema. Está cambiando cada día. Hay novedades, es muy fuerte. Es increíble. Es un momento muy interesante. Y sobre todo es muy rápido. Es muy rápido. Muy rápido. Y luego vendrá el momento en que cada país tiene sus regulaciones y luego a ver cómo las pones todas. Es muy... Esperemos que puedan sacar algo a nivel Europa, al menos, que podamos tener algo como generalizado

[00:47:53] y luego vemos un poco cómo sorteamos el resto de territorios. El más estricto va a ganar porque el más safe para que no haya problemas porque Estados Unidos... Totalmente. Bueno, ya sabemos, es que va a ser así, va a ser así. Pero al final me gusta la manera en la que tienes tú de verlo, de que al final cada marca, en este caso, trata de hacerlo con responsabilidad y optar desde el conocimiento de si podemos hacerlo, si es seguro, si es legal, lo hacemos. Y no, pues vamos todavía ahí un poquito a expensas, ¿no? De ver cómo se va a modelar.

[00:48:20] Ojalá se mire de esta forma, ojalá se mire desde este punto, vamos. Eso es lo que yo esperaría. Totalmente. Las marcas en general. Totalmente. ¿Y dónde ves? O sea, ¿realmente tú crees que se pierde como esa, ahí cómo diría, la autenticidad? O sea, ¿crees que, por ejemplo, el uso de inteligencia artificial hace que una marca pierda la autenticidad? No. O sea, no es, no, igual que no es lo que defiende o promueve, de hecho, o sea, ideales de belleza inalcanzables. Es la misma respuesta.

[00:48:46] Es decir, aquí lo que marca la autenticidad o no, creo que es la decisión de lo que estás comunicando. Para mí va más en esa línea. Y la decisión que tomas a nivel de qué es lo que se va a ver en esa imagen. Va más en ese aspecto. La autenticidad, ¿qué es la autenticidad? Es que no sé tampoco. O sea, para mí es como ser coherente con lo que dices, defender un mensaje potente y responsable. Y la herramienta me parece como algo, no sé si secundario, pero bueno, el proceso se puede llegar ahí de muchas formas, ¿no?

[00:49:14] Y puedes comunicar y hacer una pieza de lo que sea, de muchas maneras, y la IA te ofrece una más. Y bueno, a ver, ya te digo, a pendientes de ver cómo evoluciona y cómo impacta en otros temas, pero de entrada, si me presentas la IA como una herramienta, para mí no es una pérdida de autenticidad. Siempre y cuando se mantenga esa parte de dirección creativa coherente y con estándar de calidad también alto. Porque a veces siento que con la IA, a día de hoy, como aún tiene como sus cosillas,

[00:49:43] aceptamos un nivel, o sea, una calidad menor. Y la pasamos por buena, ¿no? Con más facilidad. Entonces, a ver si eso se acaba de poner al día y a ver cómo evoluciona. Y luego un poquito para ir cerrando, ¿cómo medís dentro de Desigual que una campaña realmente haya tenido éxito? O sea, ¿cuáles son las métricas? ¿Cuál es el análisis que hacéis? Bueno, claro, es un análisis extensísimo que te diría también muy bien.

[00:50:10] Otros departamentos que sobran mucho mejor que yo todo esto, pero hay muchos datos que son muy relevantes y que dan mucha información sobre la performance de una campaña. Y además hay datos que en algunas campañas son más relevantes porque van con ese objetivo y otros que a lo mejor en un caso se dejan un poco más al lado, pero todo se analiza para saber a ver dónde ha sido esta campaña más interesante o cómo ha resonado en la audiencia. Pero aparte también creo que hay una parte cualitativa, ¿no? De decir, ostras, esto resuena con la marca. O sea, no son todo datos tampoco, ¿no? O sea, hay una parte muy importante de datos, pero tampoco son todo.

[00:50:39] Eso ha reforzado el mensaje que quiere mandar la marca. Eso va en sintonía con nuestros valores y ha generado una conversación interesante alrededor que promueve unos valores que nos interesan. Perfecto, también hay esa parte. Qué bueno. Claro, porque al final es como, vale, has contado súper bien, por cierto, todo el proceso, cómo empieza, cómo arranca con la idea, luego los procedimientos, el casting y demás. Y luego, claro, llega como, vale, se lanza la campaña y luego cómo se analiza. Por eso me parecía interesante también esta pregunta para conocer un poquito como el trasfondo,

[00:51:09] de decir cómo se mide eso. Y bueno, para ir concluyendo, me encantaría siempre en el diario de una Booker, nos encanta cerrar el episodio con una anécdota. Así que no sé si tienes alguna que tengas en mente, que quieras compartir con la audiencia. Sí, es una que va más enfocada, a lo mejor, al tema de los Bookers, ¿no? Porque sí que, mira, ya que estamos aquí en el diario de una Booker, pues me parece como un buen marco, ¿no?, para contar esta historia. Porque me parece un aprendizaje.

[00:51:39] Al final no es una anécdota divertida, simplemente es como un aprendizaje que yo tuve, que me marcó bastante y me ha hecho cambiar un poco la perspectiva desde ese momento. En un shooting, hace ya unos años, tuvimos a un modelo que recibimos en set y que de entrada en el equipo generó un poco de dudas, ¿no? Porque venía un modelo que estábamos pensando, ostras, este modelo no tiene experiencia o es un poco borde. Hacía cosas como que no esperarías, ¿no?, de un modelo convencional o la mayoría de las veces que te encuentras.

[00:52:05] Y claro, pasamos por muchos juicios sobre él, ¿no?, y quejándonos de él y sin saber cómo tratarle para que estuviese a gusto, para que tuviese una performance buena. Hasta que, me acuerdo, que a la hora de comer, una compañía mía vino y me dijo, oye, ¿hemos contemplado la opción de que esta persona sea neurodivergente? Ostras, pam, hicimos un clic y tratamos la situación de una forma totalmente diferente y a partir de ahí todo fue mucho mejor. Entonces, ¿qué pasó?

[00:52:35] Yo llamé al Booker para un poquito contarle mi sensación de cómo había ido al shooting y demás. Le puse sobre la mesa la posibilidad a ver cómo fue todo, ¿no? Y me dijo que ya lo sabía, pero que no lo había compartido con el cliente para no espantarlo, para que no hubiese como luego una... Que nos echase para atrás por el juicio de que es una persona neurodivergente. Entonces, ostras, yo le dije, por favor, es importantísimo, ¿no?, como Bookers, que aviséis al cliente. Yo en ningún momento me voy a retirar de la decisión por eso,

[00:53:03] porque es otra cosa por la cual le escojo. Claro. Quiero saber cómo tratarle para que tenga una experiencia positiva y que podamos trabajar todos a gusto en el set, ¿no? Entonces, bueno, ya siempre el dar por hecho, o sea, siempre cuestionar que la persona que llega pueda ser neurodivergente, ya es una cosa que hago siempre. En plan, esta persona ya dar siempre por hecho que puede ser... O sea, no puedo dar por hecho nada. No puedo dar juicio de nada. Y esta posibilidad siempre está ahí. Y, oye, y que nos hablemos con Bookers para que los modelos

[00:53:30] estén tratados correctamente y acompañados de la forma que necesitan, ¿no? Totalmente. O sea, a mí me marcó bastante eso. Muchas gracias por compartirlo. Muchas gracias por haber participado en la grabación de este episodio. Gracias a ti, Andrea. Y nada, la verdad que, bueno, todo me ha parecido súper interesante. Así que esperamos al lanzamiento pronto para que la audiencia pueda disfrutar de todo este contenido que has facilitado. Y nada, quiero daros las gracias a vosotros también por estar ahí al otro lado. Un abrazo. Chao.